Son muchas las personas que me hacen la pregunta: "¿Cómo medir una estrategia de Social Media en términos cuantificables?"La mayoría son directivos preocupados en cómo van a justificar, en términos de ROI (retorno de la inversión), una posible "inversión" en estrategias de Social Media aplicadas a sus empresas y/o a sus modelos de negocio.
Partiendo desde lo que (particularmente) considero que es:
Social Media: que no es más que una serie de conversaciones coherentes y organizadas, en donde se "escucha" tanto como se "habla"; y en donde se generan muchos ejercicios de construcción de relaciones. Todo enmarcado en una metodología basada en un modelo estratégico.
Estoy convencido de que "SI" es posible elaborar una respuesta coherente que genere confianza en nuestra capacidad como Social Media Strategist, o incluso como Community Managers, y que nos permita "entrar" en una empresa interesada en adoptar una estrategia social de optimización.
Lo que "NO" debemos hacer, es caer en el error de responder con frases como:
“Es difícil medirlo, pues se trata de acciones abstractas” o “Es una técnica demasiado reciente como para que sea medida de forma eficiente”...
Estas son respuestas de alguien que entiende algo sobre la mecánica y el manejo de las herramientas, pero que no sabe cómo elaborar una estrategia real de social media empresarial.
Como ya expuse en Twitter: "Darse de alta en las redes sociales es tan sencillo. Que cualquiera con dos seguidores (o mil) ya piensa que está haciendo Social Media"...
Mi consejo:
Lo mejor, es elaborar una respuesta directa basada en lo que la empresa desea conseguir o cambiar (Objetivo) una vez implementado el plan. Una respuesta que incluya tanto los componentes medibles en términos monetarios, como los que sólo tienen relación con el IOR (impact of relationship) o el impacto de las relaciones en la Red.
Tener un "objetivo" concreto y un plan definido, es crucial para poder calcular luego el ROI y el IOR. Y para eso, es necesario tener una idea de lo que se quiere conseguir, incluso antes de pensar en obtener variables de medición.
En la fórmula aritmética básica que calcula el ROI: Vf representa la inversión final, y Vi representa la inversión inicial
En otras palabras, si se invierten 5.000€ y se obtienen 20.000€, entonces el ROI es de 3 veces la inversión inicial (según la fórmula).
Lo importante, es tener claro que hay que enfocar la respuesta en cómo se podrán medir los resultados, y no sólo en términos de ROI, sino también en base a las fluctuaciones de diferentes variables más relacionadas con el impacto de las relaciones (IOR) que estableceremos en la Red, tales como: fidelización, nuevos clientes (prospectos), ventas cruzadas, retención de clientes, divulgación, engagement, número de seguidores y reconocimiento de la marca, entre otras.
Asimismo, hemos de incluir en la respuesta; que una vez implementada la estrategia y dependiendo de cada empresa, sector o tipo de negocio... Podremos interpretar, valorar y sobre todo, "comparar" los resultados de otras variables que seguramente ya son cuantificadas y analizadas por las empresas en sus KPI, con lo que también podemos “jugar” al dar nuestra respuesta con aspectos como:
- Las ventas en términos de volumen y/o facturación.
- El tráfico (website), en las visitas y los clicks.
- En las métricas de marketing que establece la empresa.
- En el número de nuevos prospectos (clientes potenciales).
- Y por su puesto en los beneficios obtenidos (ganacias).
Nótese que no incluyo las variables más relacionadas al IOR.
Nuestra respuesta, ha de terminar con un elemento significativo y que haga hincapié en las nuevas métricas o KPI que van surgiendo, con las cada vez más frecuentes inclusiones de estrategias de social media empresariales.
Y es que, en mi opinión, el hecho de saber lo que el cliente quiere, “nunca” se había medido de una forma tan “tangible” y tan confiable como con el social media.
Poder relacionarnos directamente con los clientes, y el hecho de hacerles saber que estamos escuchando. Puede mejorar el negocio, las ventas, e incluso los productos, así como los niveles de servicio.
En definitiva, "SI" es posible responder de forma coherente a la consabida pregunta. Sólo hay que realizar la aproximación correcta en función al ROI e IOR, basándonos siempre en los objetivos que haya fijado la empresa.
Felicidades por el enfoque del post. Opino que es fundamental poder cuantificar el impacto de cualquier Medio y los Social Media no tienen que ser ni más ni menos que el resto de Medios. La medición es un gran reto para los SM y la clave final está en la estandarización. Al gran anunciante se le debe hablar en un lenguaje que entienda. Lo dicho, me gusta esta línea.
@javistaff
Independientemente del modelo de medición que se proponga, lo que no se puede medir tiende a no existir 😉
Ya sabes que pienso que a la vida, sea profesional o personal, hay que inyectarle un poco más de ciencia y de evaluación aunque sea en su versión humanista, como no puede ser de otra forma.
En primer lugar, enhorabuena por el blog.
Creo que, como cualquier estrategia de marketing, sea online o no, el primer paso es conocer qué objetivos queremos conseguir con la campaña. Una vez definidos, es básico establecer cómo vamos a medir o a controlar la efectividad de las acciones que hayamos realizado.
Hola Javier: Cierto, en cierta forma el post ayuda al CoM-Mgr a potenciar sus argumentos ante el cliente que contrata sus servicios y al anunciante que planifica la campaña. Y por otro lado, utiliza el lenguaje que el dueño de la marca entiende en términos de ROI.
Hola Alfonso: Al contrario, mucho de lo que existe no se mide, porque no se pone esfuerzo en comprenderlo, y no se realiza ese esfuerzo por el consabido miedo ibérico de decir «no sé». Es más cómodo decir «no sirve» o «no existe» que decir «soy un ignorante».
La ignorancia hace que las personas tiendan a pensar que algo no existe simplemente porque no lo asimilan o no poseen la capacidad técnica para hacerlo.
Por eso es importante hablarle al cliente en su lenguaje y explicarle todos los aspectos en términos comprensibles, sobre todo cuando no ha estado expuesto a algo tan novedoso.
Y a los terceros, lo que les queda es preguntar, ya que obviarlo no soluciona el problema de la ignorancia 🙂
Por cierto, el método científico es perfectamente aplicable al social media, y a mí me parece bastante científico… Saludos 🙂
Hola José Manuel: Gracias por pasarte y comentar… Es cierto, sin un objetivo claro, poco podemos hacer para medir los resultados. El target es el pilar de la medición por resultados.
Saludos
SM
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¡Excelente, Senior! Lo incluiré entre mis recomendados.
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Gracias Ignacio, un saludo!!
SM
Definitivamente lo que si es medible es la efectividad del medio para ello debes planificar una campaña de mercadeo y/o publicitaria unica y exclusiva para este medio (quizas cupones electronicos) y cuando tus clientes lleguen solicitando dicho producto o servicio que se promociona aca lo podras comprobar, la interactividad en socialmedia es una herramienta de comunicacion muy personal y poderosa y lo mejor es que si tu producto o servicio satisface al cliente crea una fidelidad inmediata! absolutamente convencida de que es medible la efectividad.
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Hola Blanca: Me gustó tu frase: «la interactividad en socialmedia es una herramienta de comunicación muy personal y poderosa» Gracias por haber enriquecido el post
PR
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Excelente artículo!, felicidades…
Hola Yaridelis: Gracias a ti por pasarte me alegro de que te haya gustado.
PR
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