¿Quieres gestionar bien la técnica conocida como "Performance" con Instagram Ads?
¡Te enseñaré todo lo que necesitas saber sobre "Performance based advertising" dentro del "Paid Media"! y qué necesitas para hacerlo y obtener los mejores resultados en tus campañas.
¿Qué significa hacer "Performance" con Instagram Ads?
El término «performance» significa rendimiento. Si hablamos de qué «performance» tienen tus campañas, nos estamos refiriendo a qué rendimiento están teniendo tus campañas, es decir:
- Qué estás obteniendo.
- A qué costes.
- Cómo están funcionando las campañas.
De un modo más genérico, podemos hablar de "Performance marketing" y nos estaríamos refiriendo a una técnica de marketing en la que se busca la conversión directa y final por parte del usuario, y se cobra en base a los resultados obtenidos.
Performance en Social Ads
En publicidad digital y social ads, podemos hablar más específicamente, de «hacer performance» con Instagram Ads, o con Facebook Ads, o con LinkedIn Ads, o con cualquier plataforma de social media que permita hacer campañas publicitarias.
En este caso, nos estamos refiriendo al hecho de hacer publicidad con objetivo final de compra, suscripción o conversión final. Si hacemos performance con Instagram Ads, lo que vamos a evaluar siempre, son los resultados finales obtenidos, entendiendo como resultado final una conversión final, que normalmente suele ser una venta o un "lead".
Aquí no importa cuántos clics hayas conseguido o a cuántas personas hayas alcanzado; tampoco importa a cuánto tenemos el CPM y a cuánto nos está saliendo el CPC; aquí lo que importa es cuántas ventas tenemos (conversiones) y a qué CPA.
De modo que cuando se trabaja haciendo performance, la remuneración de la persona que realiza las campañas también suele estar en base a este rendimiento final de las campañas. Es habitual que se cobre (o se pague si lo vemos desde la vertiente de la empresa o anunciante) por los resultados obtenidos.
No se tiene en cuenta las veces (más o menos) que hayas conseguido añadir al carrito, o si te baja mucho la conversión después de añadir la información de pago. Esto es otra variable más tuya. Aquí lo importante es que tengas un buen rendimiento de campaña según lo que el cliente quiere, y que mantengas o bajes ese CPA para conseguir la mayor cantidad de ventas posible con la inversión de que dispongas.
Aspectos a tener en cuenta si quiero hacer performance con Instagram Ads
Imprescindible, ¡el Píxel de Facebook!
Hacer performance con Instagram Ads, significa que tienes que poder medir TODO el "customer journey" del usuario en la página web. De lo contrario, no podrás saber qué resultados finales tienes. Por lo tanto, el Píxel va a ser tu gran aliado. Es imprescindible tener el Píxel de Facebook y sus eventos correctamente insertados en la web para poder hacer performance de forma eficaz. Es algo básico, necesario; no es una opción, ni un complemento.
No se puede hacer un buen performance con Instagram Ads si no está el Píxel de Facebook y los eventos correspondientes, correctamente insertados en la página web. Y además, es especialmente importante que la medición sea correcta. ¡Lo vemos en el siguiente párrafo!
Correcta medición del Píxel y sus eventos
Muchos de mis clientes tienen el Píxel y los eventos mal insertados en la web, por eso no les funcionan y hacen que no salten bien los eventos o incluso que salten por duplicado; con lo que la medición también es errada.
Los eventos del Píxel, son las acciones que un usuario realiza en la página web, es lo que quieres medir porque forman parte del "customer journey", el «viaje» que el usuario realiza hasta terminar comprando.
Antes de empezar con una nueva cuenta, debes realizar una auditoría del Píxel y sus eventos en la web, y comprobar que saltan correctamente todos los eventos.
Como te había comentado, por experiencia con clientes en mi agencia, en muchísimas cuentas nos hemos encontrado con:
- Varios Píxels.
- Solamente está el Píxel pero no los eventos.
- Faltan eventos, no se está midiendo todo.
- Los eventos no son correctos o no están insertados en el mejor punto de medición del customer journey.
- No saltan los eventos, o saltan por duplicado.
(Si quieres aprender a realizar auditorías del Píxel y a insertarlo correctamente en la web, te recomiendo realizar el curso Advanced de Facebook & Instagram Ads en The Social Ads Academy, ya que esta parte está especialmente desarrollada en el temario del curso).
Conocer bien el customer journey
Esto lo comprobarás cuando estés auditando el Píxel, pero simplemente tenlo en cuenta. Tienes que conocer exactamente los pasos que un usuario realiza desde que entra en la página web hasta que termina comprando. Fíjate en cómo es el proceso de compra completo:
- Dónde exactamente está saltando el Añadir al Carrito.
- Si hay página de Iniciar proceso de compra o de Añadir la información de pago.
- Si el evento Compra está saltando en el botón o en la /thank you page, etc.
Ya que en función de estas variables, también tenemos que evaluar los costes de manera diferente. Si el botón Añadir al Carrito está insertado cada vez que alguien hace clic en el botón en cualquier página de producto, no salta las mismas veces que si lo tenemos insertado al entrar en la página de carrito.
Saltará más veces si el evento lo tenemos insertado en el botón, que no si lo tenemos insertado en la página. El coste de añadir al carrito si está insertado en el botón, será mucho menor que no si está insertado en la página de carrito. Por lo tanto, nuestra evaluación de las campañas debe contemplar estas variables, y si no conocemos bien el customer journey y cómo saltan los eventos, nuestra evaluación no será correcta.
Saber el porcentaje de conversión en la web
Si vamos a venta, ten en cuenta que evaluaremos tus resultados, no solamente por el rendimiento que estén teniendo las campañas, sino por la conversión a venta que están teniendo. Tus resultados van a depender de lo que haga el usuario dentro de la web, pero el usuario lo vas a llevar tú.
Debes conocer el porcentaje de conversión de la web y de los distintos canales de tráfico que tenga, ya que el canal de tráfico influye en este porcentaje de conversión. Hay canales de tráfico que tienen porcentaje de conversión más altos, porque son usuarios que quizás vienen después de realizar una búsqueda muy directa y concreta.
Así pues, averigua el porcentaje de conversión de la web y específicamente de Facebook e Instagram Ads, para saber desde dónde partir.
Esto también te permitirá evaluar en qué punto tus campañas no están funcionando bien. Si en el rendimiento de campaña (hasta el "link click"), o en lo que hace el usuario dentro de la web y por lo tanto el porcentaje de conversión que estás teniendo.
Si tu porcentaje de conversión es más bajo que otras veces, es probable que la calidad del tráfico que estás llevando no sea tan buena o tan afín (pero esto de manera genérica, ya que tendríamos que evaluar otros aspectos para saberlo con certeza).
Cómo obtener los mejores resultados en tus campañas de performance con Instagram Ads
Has visto que el Píxel, una correcta medición del mismo, y conocer a fondo el customer journey, son aspectos fundamentales a la hora de hacer performance con Instagram Ads. La clave está en entender que tus resultados sólo se van a tener en cuenta en base a las ventas o conversiones finales obtenidas.
Otro aspecto fundamental es entender que para que haya ventas o conversiones finales, debe haber tráfico, mucho tráfico. Todas las páginas y eCommerce tienen un porcentaje de conversión: de los usuarios que entran, cuántos terminan comprando. Este porcentaje de conversión varía mucho dependiendo de si es o no un eCommerce, el sector y la vertical en la que trabajen.
Cuanto más bajo sea el porcentaje de conversión, más tráfico necesitarás para generar una venta.
Debes tenerlo en cuenta a la hora de plantear tu estrategia de performance con Instagram Ads y hacer un correcto reparto de presupuesto entre campañas.
Equilibrio entre las campañas y el reparto de presupuesto
Necesitas tráfico que luego se convierta en venta. En este punto, deberás combinar campañas de Facebook e Instagram Ads que trabajen distintos objetivos. Desde tráfico a conversiones en prospecting y también con campañas de retargeting, o ventas del catálogo.
En función de la cantidad de tráfico que necesites, y de qué públicos y objetivos estés trabajando en tus campañas, el reparto de presupuesto será distinto. Debes tener en cuenta también para esto, los costes que tienes en los diferentes objetivos.
El equilibrio que se busca, es en el CPA final de la cuenta publicitaria. Tendrás campañas de tráfico y otras de conversiones. Las de tráfico no te convertirán o lo harán a un CPA insostenible. Las de conversiones deberían convertirte, pero los costes serán diferentes según si trabajas audiencias «frías» o de retargeting. Lo que importa es el CPA final entre todas las campañas.
Las tiendas online (eCommerce), son el presente y el futuro
Sé que puede sonar complejo todo esto que has leído en este post, y reconozco que no es fácil entenderlo todo. Hacer performance con Instagram Ads es mucho más comprensible cuando ya has empezado a hacer campañas, ya que además es algo más avanzado y se requieren más conocimientos para hacerlo bien. Pero nadie nace sabiendo ni con todo aprendido, así que ¡empieza hoy!
Sabes de sobra que la publicidad en redes sociales está en auge y cada vez lo estará más porque el alcance orgánico es cada día peor. Si quieres vender, vas a tener que invertir. Y hacer performance con Instagram Ads va a resultar necesario e imprescindible para la mayoría de las marcas y empresas.
Si quieres formarte y aprender bien sobre las estrategias en Facebook e Instagram Ads que utilizamos en mi agencia, te recomiendo darle un vistazo a los cursos de The Social Ads Academy.
Además de aprender a auditar el Píxel e insertarlo correctamente, también practicarás con el ejercicio final que pedimos en este curso, la creación de una estrategia de performance en Facebook e Instagram Ads. Así que te aseguro que aprenderás a hacerlo sí o sí.
Este post no hubiese sido posible sin los valiosos aportes de Neus Pérez, de la agencia El Flamenco Negro, una de las profesionales de paid media que mejor domina la gestión de Ads en redes sociales.
